五、城市旅游业危机管理应对措施
从国内、国际发生的不同突发事件引发旅游危机及应对措施来看，作为一个旅游目的地(一个城市)来讲，进行有效的旅游危机管理可以消除、化解危机，并尽可能减少旅游危机所造成的损失。同时，危机管理不仅是事后的，也是事前的。城市旅游危机管理包括旅游危机的预防和应对两个方面。
(一)旅游业危机预防
由旅游产业的高敏感性所决定，旅游危机的发生是经常性的，是半常态的，因此有必要建立常态的旅游危机预防机制。实施危机的监测和预警，最大限度地降低旅游危机爆发的风险，并在旅游危机到来前做好各种准备，实施有效的危机管理，降低损失。
1建立旅游危机管理组织。旅游产业涉及面广，产业链延续很长，因此旅游危机管理不光是旅游行业和旅游主管部门的事，而是整个政府、整个社会的责任。为防患于未然，政府应当建立各个部门统一协调、分工负责的旅游危机管理组织，制定旅游危机管理的战略、政策、措施即危机应急预案等。在非危机时期，负责危机的监测和预警工作。在危机发生期间，统一负责旅游危机管理的领导和协调工作。在政府领导下，建立旅游与新闻宣传、交通、公安、文化、园林、环保、气象以及旅游企业等相关单位的联动机制，明确不同部门和单位对于危机预防和应对旅游危机应承担的职责。
2进行旅游危机预警。建立旅游危机预警，可以对危机的产生、危机的发展阶段、危机的危害程度等有准确的认识，以做好充分准备有效应对危机。旅游危机预警可以把许多分散的信息组织在一起，全面监测、跟踪事件发生的迹象和动态，并向风险防范部门提供决策的信息基础。对旅游危机潜伏期的信息、情报及时处理，分析旅游危机可能发生的概率及危机发生后可能产生的影响，并在第一时间内做出科学的判断。
3积极采取预防措施。积极的预防工作可以有效地化解旅游危机的发生和降低危机带来的破坏程度。旅游城市应对在旅游开发、经营过程中和旅游活动、环境变化中可能产生的风险及时进行分析，在分析基础上，旅游管理部门要对一些发生概率大、风险等级高、后果严重的危机进行重点预防，采取监督、检查、环境监视等措施，以及做好人财物的准备，尤其是制定和落实应急预案，能够做到及时启动。
4实施旅游危机教育。进行旅游危机教育，可以提高人们对旅游危机的认识，提高旅游危机处置能力。旅游危机教育主要包括针对旅游管理部门、社会公众、旅游者以及旅游从业人员进行危机教育和各种预防措施教育，包括建议在旅游院校中，增设此项课程内容。通过教育，可以使公众和旅游从业人员更多地认识危机，掌握应对危机的基本规律和方法，最大限度地发挥社会力量，积极参与到危机管理中来，共同应对旅游危机。
(二)城市旅游业危机应对管理
在旅游危机爆发后，对旅游危机实施有效管理是应对危机的主要内容和关键所在，对城市旅游业的恢复和今后的发展起至关重要的作用。城市旅游业危机应对管理包括旅游危机管理流程、管理职责和管理手段几个方面。
1城市旅游业危机管理流程分析
城市旅游业危机管理的流程包括危机分析、危机处置、危机恢复和危机转化四个阶段，在不同的阶段应采取相应的措施。
城市旅游业危机管理流程图：
危机分析→危机处置→危机恢复→危机转化
(1)危机分析。在旅游危机发生以后，应迅速找到危机发生的根源，对危机的性质、范围、规模、影响及可能造成的危害做出准确的判断，以便制定相应的处置方案。同时，对危机进行实时监测，跟踪危机发展，预测危机发生的方向和趋势，并对危机可能产生的后果进行评估，为处置危机作好充分准备，提出解决方案。
(2)危机处置。这是关键的阶段。主要在对危机分析的基础上，开展危机处置，针对危机做出准确、迅速的反应，尽量化解危机，将不利影响降低到最小。包括有效控制和遏制危机的态势，建立有效的沟通体系，确保信息透明、公正；重塑与宣传城市旅游形象，为旅游企业提供帮助和指导，以渡过危机期等。
(3)危机恢复。危机恢复指旅游危机造成的损失和影响已经达到顶峰，不再造成更大的损失，并呈现下降趋势。但由于危机造成的影响会持续一段时间，须经过一段时间才能恢复。这个阶段应加大形象重塑和宣传力度，致力于消除公众和旅行商的疑虑；着力于市场的恢复，努力把危机带来的延续负面影响时间缩短，因而是十分重要的阶段。
(4)危机转化。也可以称为“全面复苏阶段”。危机过后通过采取积极综合性的措施，如加大宣传、强化促销、提升服务、调整结构、营造“亮点”等多种措施，化解危机带来的不良影响，化危为机，实行危机的转化，使城市旅游业回归到又好又快的发展轨迹，并争取实现新的突破。同时，在这一阶段要总结经验教训，努力消除危机发生根源，以免再次发生。
2城市旅游业危机管理手段分析
城市旅游业管理手段是正确应对旅游危机的关键。科学正确的管理手段可以减少危机延续的时间，减少危机带来的损失，进而实现危机的转化。
(1)危机中的信息沟通。在旅游危机发生后，信息沟通显得十分重要。世界旅游组织发布的《旅游业危机管理指南》提出，旅游业危机管理的主要途径有四个：沟通、宣传、安全保障和市场研究。其中，基于诚实和透明之上的良好的沟通是成功的危机管理的关键。发生旅游危机的城市应及时将旅游危机发生的真实情况、危机处置和进展情况等信息向外界表明，扩大信息沟通范围，提高信息沟通频率，信息要做到透明和真实，以便让社会及时了解危机的趋势和应对成效，以便游客和旅行商消除心理障碍。同时要制止不实信息的散布。
(2)危机中的公关行动。开展积极有效的公关行动是应对城市旅游危机的重要内容。由于发生危机而对城市产生负面影响，旅游业首当其冲。采取公关行动主要是重新树立城市形象，危机中的公关包括与各种新闻媒体、上级旅游主管部门、旅游客源地、境内外旅行商、兄弟城市和本市各相关部门等。包括“请进来”、“走出去”、进行感情沟通、争取更多支持并共同进行正面宣传，以达到改变形象的目的，依靠各方面力量，形成一种合力，尽快恢复城市形象和正常旅游。
(3)危机中的市场营销。针对危机导致市场下跌、滑坡等现实，面向旅游市场，加大市场营销力度，是城市应对旅游危机的重要工作。受旅游危机影响的城市可以通过创造性的市场营销抵消原有的不利影响。市场营销主要是针对社会公众、客源地、旅游者、旅行社等进行宣传，营销的重点要消除人们对产生危机事件的心理影响，重新建立信任感。同时可以通过组合包装推出新的产品、线路，提供优惠的价格和更加优质的服务，举办主题旅游节庆、节事活动，加大在媒体的宣传力度等多种促销举措来尽快恢复市场，重新恢复城市旅游目的地声誉和游客的信心。
(4)危机中的区域合作。城市发生旅游危机后，往往单靠一个城市自身的力量有限，实行区域合作是有效化解城市旅游危机的有效办法。特别是和周边城市、旅游主要客源地要加强合作。周边城市由于地缘相邻，人缘相近，合作交往较多，市场互动性强，并且交通便捷，对发生旅游危机城市的最新情况比较了解，容易率先起动旅游的支持与合作。主要客源地感情较深，互为客源地和目的地的互惠互利性强，在城市危机应对、市场复苏中当然举足轻重。无锡经历水危机后，江苏省内城市、长三角及全国的合作友好城市和部分境外主要客源地国家很快组团来锡旅游就是一个很好的例证。
(5)危机中的形象重塑。发生旅游危机从短期来说会对旅游目的地形象带来负面的影响并蒙上阴影，但只要应对妥当，可以借危求机，化危为机。城市发生旅游危机后，一般国内、国际上较为关注，特别是媒体会在短时期内集中报道，对城市形象带来不利的影响。但我们也可以看到，由于发生危机，人们对发生旅游危机目的地关注度比以往更高。亦可确定、提出夺人眼球的城市旅游宣传口号，围绕形象重塑开展系列宣传活动，包括推出响亮的安全承诺，提供更加优质的服务，可以重新塑造城市形象，并实现借助危机的转化提升城市知名度。
(6)危机中的产品调整。城市旅游危机发生的原因不同，对不同旅游产品及旅游景区产生的影响也不同，甚至对某些旅游产品的推广反而是一种机遇，如非典疫情后人们对郊外乡村休闲旅游的需求反而增加。在旅游危机发生后，可以通过调整旅游产品优化旅游产品结构来化解危机带来的困境，并营造市场复苏的趋势，这也是应对危机，实现市场复苏的重要基础和对策。例如无锡旅游在水危机以后一方面恢复长期以来的太湖旅游，一方面积极整合并推出文化旅游、生态旅游、休闲旅游、乡村旅游等不同类型旅游产品，以培育多元的旅游产品“热点”，满足人们的不同需求，降低危机带来的损失，加速市场复苏。
(7)危机中的政策扶持。作为旅游危机的主要受害者，旅游企业往往遭受一定的损失。为帮助受危机影响旅游企业渡过难关，保持长久发展，政府部门应出台相关政策对旅游企业提供一定的帮助，并动员社会各界共同协助旅游业克服危机。
(8)危机中的品质提升。在旅游中游客注重的是旅游时的经历和所享受到的服务质量，这也影响到游客对一个城市(目的地城市)的整体印象和评价。旅游质量关系到城市旅游业的长远发展。在旅游危机发生后，要更加注重城市整体旅游形象的打造，更加注重提升城市旅游公共服务体系，更加注重提高旅游服务品质，通过优质服务降低危机影响，树立优良的形象。特别是导游、酒店服务人员等直接面对游客的从业人员，应提供更标准化、更高质量的对客服务，为游客提供方便，打消游客的后顾之忧；提高游客的舒适度、安全感和满意度，塑造“亲客友好型城市”的形象。
(9)危机中的队伍建设。作为受旅游危机冲击最大的旅游企业，在危机到来时和危机管理中，抓好企业员工队伍建设十分关键。一是抓好队伍稳定，增强信心和凝聚力，使他们成为战胜危机的主人翁，形成应对危机的合力。特别是营销队伍一定要格外投入，积极开展危机公关营销。二是抓住机遇，组织培训，提高素质。由于旅游危机的发生，旅游从业人员工作量一定时间内会不足。旅游主管部门和企业应从长远着想，充分利用这段时间，抓好员工的培训工作，集中时间开展职业培训提高员工的职业素质和技能水平，切实稳定员工队伍，增加员工的凝聚力。三是以员工为主体，引导开展优质服务活动。以文明优质的服务来配合城市形象重塑，推进旅游市场的复苏。如无锡就在水危机期间深入开展“平安旅游”、“诚信旅游”和“文明旅游”三大活动，对于市场复苏起到了积极的作用。
3城市旅游业危机管理责任及其内容
城市旅游业危机也可以说是城市危机。旅游危机管理涉及到方方面面，是一个系统工程，需要全社会共同参与和努力，明确城市旅游危机管理职责可以使社会各方各司其责，有效应对并化解旅游危机。旅游危机管理职责包括政府、旅游企业、旅游从业人员、社会大众四个层面。
(1)政府层面。政府是危机管理的核心。旅游危机管理中政府的职责主要指政府为预测和识别可能遭受的危机，采取防备措施，阻止危机发生；在危机发生后，采取积极有效措施，消除危机，尽量降低危机的不利影响。政府在城市旅游危机管理中的主要任务和工作包括：在危机发生前，进行旅游危机的预警和采取预防措施，建立预防机制，制订应对危机预案和对策；在旅游危机发生后，动员全社会致力于战胜危机，进行及时的信息发布，协调政府各个部门支持和帮助旅游业应对危机并正确解决旅游危机与旅游业发展以及各种行为主体的利益关系；在危机化解阶段，一方面要及时给予旅游业帮助和支持，一方面要突破常规加大城市形象宣传力度，恢复和提升城市的美誉度和吸引力，并加强对旅游行业的指导和支持，调动一切可以调动的积极因素，以尽快恢复城市旅游业常态。
城市旅游主管部门作为政府主管旅游业的职能部门，在危机管理中更是重任在肩，责无旁贷。不仅要牵头迅速启动旅游危机管理预案，而且要充分发挥积极能动的作用，即：在信息沟通、危机公关、重塑形象中的核心作用，在稳定企业、稳定队伍、齐心努力中的灵魂作用，在争取上级支持、区域合作、形成合力中的主体作用，在化危为机、市场复苏、全面振兴中的主导作用。
(2)旅游企业层面。旅游企业在旅游危机中受到的冲击最大，所以旅游企业尤其要重视旅游危机管理。旅游企业的危机管理主要职责和内容有：建立危机管理制度，成立旅游危机管理组织；建立企业危机管理预警系统及危机处理系统；培养企业员工的危机意识和战胜危机的信心；积极参与政府部门组织的应对危机的工作；尤其是要“以我为主”，针对企业自身的实际，建立与新闻媒体、旅行商、战略合作伙伴以及公众的信息和感情沟通渠道，开展危机公关营销；在致力于市场复苏和改善的同时，还应针对危机后带来的变化及时调整产品结构和经营业态，努力提高服务质量和企业品牌，以在化危机为机遇的过程中集聚复苏和新突破的动力。
(3)旅游从业人员层面。旅游从业人员是在旅游危机中受到影响最大的群体，但又是克服旅游危机的主要力量。作为旅游从业人员，平时应当主动接受危机教育，树立危机意识，并从工作实际出发关注和防范危机。同时要正确处理眼前利益与长远利益、局部利益与大局利益的关系，积极投身危机发生后政府部门和旅游企业组织的应对危机各项工作和活动，并积极献计献策，自觉承担岗位职责和社会责任，努力为战胜危机、市场复苏作出自己的贡献。
(4)社会大众层面。旅游危机影响到社会的各个层面，化解旅游危机要靠全社会的努力，社会公众是旅游危机管理中的重要力量。社会公众危机管理职责和义务有：培养良好的危机心理素质，提高个人应对危机的能力；积极参与危机公关义务宣传，积极配合政府部门落实应对危机的相关措施，从自己做起，为城市化解危机、实现旅游业振兴添砖加瓦。
摘自《旅游调研》2008年第3期【王洁平单位：无锡市旅游局】